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      中央空调在我国作为新兴的发展产业,经过10多年的快速发展,已经具有了一定的规模。不仅对国内经济建设的发展起到巨大支持作用,而且还能够出口走向全球市场,奠定了我国在全球空调制冷行业上后起之秀的地位。不可否认,中央空调产业已经走向了成熟。

      据中国制冷空调工业协会数据显示,在北京、上海、广州、深圳、南京等城市,约有26%的消费者表示愿意选择中央空调。业内人士预测,中央空调的需求量正以60%~70%的速度递增。迹象表明,中央空调已成为投资者广泛追逐的对象之一,其还有广泛的发展空间。

      在欣喜地看到中央空调产业发展壮大的同时,也应该清醒认识到在蓬勃发展的背后,还是有一些走入误区的现象存在,如果不加以重视和解决的话,有可能会误导一些企业的剑走偏锋,甚至会影响中央空调产业的健康发展。因此,笔者把一些现象做一归纳,摆出来让大家看看,或许对行业有所帮助。但千万不要对号入座,自寻烦恼。

      误区一:门槛低业内鱼龙混杂(能力参差不齐)

      据相关统计显示,2002年国内中央空调总产值外资品牌占80%以上,到2007年则降为43.7%。这期间,是国内投资者进入中央空调领域最快的时期。为什么这一时期会有这么多的投资者争先恐后的进入这一行业呢?不外乎有这么两个原因,主要是这一时期是我国经济建设发展最快的时期,对中央空调产品的需求巨大,市场的前景被很多投资者看好。其中根本的原因就在,不仅市场前景好、利润空间大,而且进入的门槛相对比较低。

      门槛低主要表现在两个方面,一是不需要更多的技术支持就可以支撑起一个企业。中央空调虽说也是技术支撑的一个产业,核心技术就是压缩机与系统技术。但是,压缩机基本都是有专业压缩机企业生产,多数中央空调整机企业并不需要自己去生产压缩机,向压缩机企业购买压缩机即可支持自己的生产。而系统技术已经是发展成熟的技术,并且多数已经是过了专利保护期的技术,引进技术并不是什么难事。二是进入不需要太多的资金投入。由于生产中央空调产品所需的基本原材料和配件,都可以通过在市场上购买来实现,因而中央空调企业实际上是一个组装工厂。最初的投资也就是租赁场地、购买零配件、雇用员工而已,一般有几百万元即可支撑起一个企业运作。

      进入门槛低且投资回报想象空间大,造成了进入中央空调行业的投资者众多。一些在其他中央空调企业工作过的人,看到这些中央空调的这些特性、特点,在自己有了一定的积蓄并在某个企业干得不顺心的时候,就动了自立门户的念头。一位多年研究中央空调市场的专家就指出,粗略估计在目前中央空调行业,除了外资品牌和国内大品牌外,有近六成的中央空调厂家是从老东家出来的技术人员、营销人员创业成立的,基本上不具有研发创新能力或者是创新能力薄弱。

      所以说,中央空调行业既有既有一定规模的品牌企业,也有规模不大的创新企业,更多的则是杂牌企业。用鱼龙混杂来形容并不过分,门槛低是造成这一状况根本之所在。

      误区二:银样J枪头敢闯天下(没有核心技术)

      国内某一著名家电企业,在家电产品谋取行业地位后,看到中央空调的发展潜力后开始进军中央空调领域。可是这家企业进入中央空调后的做法令人啼笑皆非,他们不是投入资金建立生产线,建立系统的检测系统,而是仅仅引进了几个曾经做过只有空调营销的人就开始上马中央空调项目。真正能够做的也就是会一些钣金技术,敲敲打打做些末端设备。主机只能是在其他厂家OEM,检测只能借助社会上的设备。市场状况是,陆陆续续耗费了不少的资金,项目没有接到几个。就是做了的项目因为技术不过关,留下了不少的后遗症。最终结果,不仅没有把中央空调做起来,而且损害了企业的品牌形象。一位中央空调专家评价为,没有技术研发,没有起码的检测设施等基础设备,就敢闯中央空调这个江湖,那就是拿着“银样J枪头”打天下,只能是得不偿失。

      虽说我们讲中央空调是一个技术门槛并不高的行业,可并不能够否认其还是有着一定的技术含量,门槛低并不是说没有门槛。诚然,中央空调行业的核心技术就是那么多,压缩机、控制元器件等技术含量较高的部件,基本上都是有专业企业生产制造。所以从某种意义上讲,只有空调产业实际上就是一个组装企业。

      但是,作为一个技术含量相对比较低的行业,并不是说没有一点技术含量。实际上中央空调行业的每一个技术类型企业,在突破和改变不了制冷制热基本原理的情况下,都在进行能效提升、控制系统升级以及新材料、新技术应用的研究和改进,很多知名品牌还把中央空调纳入到楼宇自控整体解决方案体系中。这一系列没有真正的技术作支撑,那是不可能实施的。可以说,靠“银样J枪头”是打不了天下的。

      误区三:打短线缺乏长远意识(短期行为盛行)

      做百年企业是当今很多企业的战略发展目标。其实在全球中央空调行业存在的近百年历史中,引领行业发展的基本上都是百年企业。如麦克维尔从1872年创建于美国明尼苏达州明尼亚波斯市开始,逐步发展成为全球最大的制造空调制冷设备的专业公司之一;约克DD全球最大的独立暖通空调和冷冻设备专业制造公司DD于1874年于美国宾西法尼亚洲的约克镇正式成立;诞生于1902年的开利空调,以几千项空调专利以及遍及全球的18家研发中心,成就了其行业领先地位;自1913年特灵在美国威斯康辛州成立以来,特灵空调始终致力于研发更高效、节能、环保的空调产品及系统应用技术。此外,领先开发生产使用冷媒的智能中央空调系统VRV,并引发了楼宇使用中央空调革命的大金空调,也具有半个多世纪的历史。

      虽然,中央空调进入中国相对比较晚,但在近二十年的发展过程中,不乏一些成功的企业,甚至一些做的很优秀企业。比如美的、格力在家用空调取得成功后,迅速延伸到中央空调领域,不仅建立了检测研发等基础设施,而且在市场规模上迅速扩大,还在品牌建设上有所建树。这一切是建立在长远发展战略基础之上,绝不是短期行为的结果。

      但是,有相当多一部分只是敲敲打打的钣金企业。他们没有长远的发展目标,也没有技术研发,甚至没有一个定型的产品。自己能组装的就组装,不能组装的就去OEM。至于后期的服务,他们似乎就没有考虑过。市场上这类企业就是靠虚张声势的忽悠,靠公关走人情关系,靠一些不正当的商业手段,在短期获取市场利益,而后一走了之,换个地方接着忽悠。

      短期行为是行业发展初期的客观环境使然,当然最主要的是与企业的发展战略有关。就想在行业发展初期捞一把就走的,根本就不会在基础设施上投入,因而他们根本就不具有核心竞争力,最终只能在大浪淘沙式的竞争中湮灭。做中央空调原本是一个打长久战的行业,我们希望的是,在个性化需求旺盛的中央空调行业,多一些具有长远发展战略的企业。

      误区四:职业经理人频频辞职(跳槽成为时髦)

      人才流动是当今时代的一个基本特征。人才的流动有利于充分发挥每个人的积极性和调动潜能。但这种流动必须是基于正常合理的状态,如果出现人员的非正常流动,不仅不利于企业员工队伍的稳定,甚至还会造成行业内的混乱。

      据了解,对个人预期过高已成为中央空调企业人才流动的最主要原因。目前在中央空调企业工作超过三年的就可以称为是老员工,在人才市场上具有从业经验优势的,是众多企业争相抢夺的香饽饽。随着不断有新的公司的设立,此类人才的薪水行情也不断看涨。新企业成立之初,一般没有人才储备,也没有培养人才的时间和财力,从老公司“挖墙角”是一条捷径,因此也助长了跳槽风的渐盛。

      一位中央空调企业人事资源部门的负责人表示,最近一两年老企业向新企业流动的数量愈来愈多,几家老牌中央空调企业约克、大金、开利、麦克维尔以及国内的一冷、冰山、冰轮、双良、海尔已经成为新企业人才的“黄埔军校”。其原因主要是新公司职位空缺多,个人发展空间大。一位市场部的高级经理坦言,以前在老公司想升职相对比较困难,而转投新公司后,就能担任市场总监的职务,对于个人来说还是具有相当吸引力的。

      跳槽并不是坏事,“人往高处走,水往低处流”的古训就告诫人们要选择好的事业。古人不是还说,“良禽择木而栖”,意思也是说有眼光的人要选择适合自己的成长环境。关键在于,你选择了以后还要甘于寂寞,在一个地方或者一个事业上,立足长远从点滴做起,不能总是陷于无休止的选择当中。否则,就像猴子掰包谷,掰一个丢一个。不仅自己一事无成,还使得企业长期陷于动荡之中。

      误区五:乱挖墙脚还说是创业(合法还要合情)

      在中央电视台的一个表现创业节目中,有一位选手讲述了自己的创业过程。他说他的创业经历就是在自己的老东家学到了技术,掌握了产品的核心技术,积累了行业的人脉资源,熟悉了市场营销网络。然后把老东家的技术骨干、营销骨干拉了出来,成立了自己的中央空调公司。为了扩大自己的知名度,还参加了央视创业竞赛节目的比拼,把自己打扮成创业的精英。

      但是,就是在这次节目中,一位评委一针见血的指出,“你把老东家一整套技术拿了过来,又把老东家的技术骨干、营销骨干全部拉了出来,这样能算是自己创业吗?还有行业的道德吗?”我们觉得这位评委问得非常好。创业绝不是随意而为,最起码也要尊崇社会的道德。可以肯定,有这么多的人背叛老东家,说明这位老东家的所作所为一定是有问题。但是,作为一个职业经理人自己出来创业无可厚非,可是为了自己的创业,不顾一切把人家的锅底o端了,就显得有些极为不厚道了。而且还拿到央视节目上来作为经验来宣传,不仅遭到评委的质疑,还为很多观众感到不齿。

      在中央空调行业内乱挖墙脚的现象并不少见,甚至还可以说是形成了一股风气。近几年我们经常可以听见某某品牌的老总出来自己创业了,不仅如此还带走了自己原来的团队,使得原有企业的人员因此遭遇动荡,甚至很多企业因此而一蹶不振。还有,很多企业为了走捷径,不惜重金挖竞争对手的核心技术、营销或管理人才。大大助长了一些人不安心技术研究、潜心工作的浮躁心态,利用频繁的跳槽抬高自己的身价,从而实现个人自己的价值提升,却把企业员工队伍搞得人心涣散。真正的创业者很少是靠挖别人的墙角成功的,而是靠自己拥有的技术、合法的经营、人格魅力以及为人才提供发展空间来成长壮大的。这样的企业才有可能获得长远的发展,不是一时的哗众取宠。

      误区六:王婆卖瓜只说自己好(诋毁竞争对手)

      虽说中央空调进入的门槛比较低,但也不能掩盖其是一个技术门类比较多的产业。从发展的渊源上讲,有欧美为代表的风冷水冷系统,有日韩为代表的电氟制冷系统。从技术上讲,有离心机组、螺杆机组、多联机组、溴化锂机组、模块机机组、水地源热泵机组等。客观的讲,每一种技术针对的市场需求不同,显示其具有独特的功能。对于使用者来说,选择得恰当,使用起来不仅方便效果好,而且可以节省使用费用。

      但是,在现实市场中却往往有一些不和谐的现象。作为具体某一技术产品的厂家推广人员,叙述自己产品的优势、特点都是以无可厚非,比如,在某一个具体项目的竞标竞争中,总会要介绍自己产品的优势,介绍已经使用中自己产品的运行情况。但是,有些品牌的业务人员在这一介绍过程中,往往不是叙述自己产品的情况,而是把重点放在诋毁竞争企业的产品上。不仅攻击竞争企业的产品,甚至伤及到市场业已公认的技术。

      这样公然的诋毁已经成熟的行业技术,对那些不是专业人员的甲方来说,很难明辨其中那个技术是成熟的,那个产品类型是适合自己的。最终很可能是选择了一个并不适合自己的技术产品,结果是花费了本不应该花费的资金,还没有得到应有的效果,并且还会给今后的使用带来大量的费用。

      一位行业专家指出,“对于一个具体项目而言,不能说那项技术的产品最好,只有哪项技术产品最适合”。所以说,带着诋毁竞争对手的心态来评价一项技术产品,往往会是带着有色眼镜看问题,很难做到公平、公正,伤害的是我们业已成熟的行业技术。

      误区七:以家用手法操作中央(捕鱼经验打猎)

      与中央空调的最为相近的是家用空调产业。在这两个相近产业发展过程中,家用空调产业起步发展要比中央空调产业快一些,当家用空调产业已经发展成熟时,中央空调才进入起步阶段。由于这两个产业的产品都为空调,所以几乎所有具有一定规模的家用空调企业,都在产品上进行了延伸,进入到中央空调领域。

      家用空调企业进入中央空调领域,是产品自然延伸。所谓延伸,实际上是市场内涵的扩大,是产品从家用拓展到商用领域。但是,家用与商用虽同为制冷空调产品,但是却分属不同的行业。家用属于家用电器产品,产品属性是普通商品;商用属于制冷设备产品,产品属性为工业设备。属于普通商品的家用空调,是按照普通商品属性进行批量生产,然后转移到商业渠道进行流通,最终经过买卖行为进入消费领域。属于工业品的中央空调,是按照个性化产品属性进行针对性生产制造,然后根据项目进程进行安装调试完成营销过程。由此可以看出同为空调,但由于产品属性的不同,其各自的营销模式、营销手段从本质上是完全不同的。

      但是,很多由家用空调延伸进入中央空调的企业,在进入中央空调领域后基本都是把原来的家用空调营销模式、手法承续了下来,还是以简单的买卖关系来完成产品的营销,忽视了中央空调个性化的特征,弱化了中央空调贯彻于营销全过程的服务。既没有建立从招标――设计――生产――安装――调试――运行一系列的服务体系,也没有建立从招标到设计再到生产、安装、调试、运行的专业人才队伍。

      在家用空调领域成功的企业,往往还是迷信自己的成果经验。结果是以原先家用空调成功的人士来操盘中央空调,以家用经验来指导中央空调的经营,其效果是只见场面轰轰烈烈,经营结果却是差强人意。根本原因就在于,忽略了中央空调有别于家用空调的特殊性,以普遍性代替了特殊性。

      误区八:走偏锋暗箱滋生腐败(守法才是正道)

      众所周之,中央空调产品是一个个性化服务的产品。所谓个性化是指,中央空调产品是按照每一个不同的消费需求来设计、生产、安装、使用和服务的。因而其营销过程也与一般大批量生产的普通商品有所不同。其中重要的特点:一是营销的周期长。从项目立项到招标,从设计到生产,从安装调试到交付使用,需要很长的时间,有的一年、两年,甚至更长。二是附加值高。因为是个性化产品,技术性特征更为明显,操作周期长,不便批量生产,所以其包含的附加值要比家用空调高;三是价格弹性大。作为个性化产品,一般都是采取议价招标,其价格形成机制在于甲乙双方的议价,而不是普通商品的定价制。正是由于上述特点的存在,使得中央空调产品在价格上有了一定的不确定性和不透明性,因而造成了其在市场营销中的可操作性。

      中央空调产品的这些特点决定了其营销的复杂性。一方面个性化产品的的定价比较难以把握,况且规范的定价机制还没有完全形成,这就使得价格操作上的空间很大。一些企业为了中标或者是利润的最大化,采取一些非常规的手段并非少见;另一方面中央空调营销的周期长环节多,在实施这些过程中留下了很长的时间空间,为确保不发生变数采取一些不正成手段。另外,中央空调还有一个设计推荐的问题。设计师在设计师推荐哪个品牌,对谁最终能够中标至关重要。因而,针对设计师的公关是每个品牌都不得不考虑的问题。

      公关费用多,很多其实是属于灰色地带,这在行业已经不是什么秘密。虽说,现在项目都是由竟标来争夺,但是招标也不完全是阳光化。很多品牌会采取以自己诸多工程商围标的形式,确保自己的产品中标。很多知名品牌还把营销重点放到了设计院,借开产品推介会给设计师红包,甚至不定期组织设计师出国旅游。这一系列的费用支出并不是都可以拿到台面上来,但总会以各种财务手段给予合法处理。里面有多少滋生腐败,谁能够说得清楚?

      误区九:图一时之快牟取暴利(快速暴富心态)

      前面说过的短期行为是从发展战略上着眼,这里所说的短期行为则是从营销层面的。在营销方面的短期行为就是在一个项目上追求暴利,经销商在这方面表现得尤为突出。

      有这样一个案例,一家用空调品牌在某地代理商,每年的销售额都在1000万元左右,做了多年没有多少突破,即发不了大财也饿不死。犹如鸡肋似的经营让代理商失去了激情,放弃吧可惜,继续代理吧没意义。就在这一代理商左右为难之际,厂家的领导说你不妨作一作我们的中央空调。这一经销商就此开始介入中央空调领域,并且不久就通过当地的人脉关系接到一个订单。这一项目的设备金额仅为19万元,而中标的金额则达到近100万元,利润丰厚不必说了,其中花费的公关费用就不在少数。这家代理商来说从此尝到了甜头,干脆放弃了家用空调的代理,开始专门做中央空调,而且由此陷入到追求暴利的营销当中。

      从这个案例中不能发现,牟取暴利是吸引这个经销商进入中央空调领域重要因素。其实很多经销商、工程商都力图在工程上谋取暴利。如有些人形容做中央空调是,“三年不开张,开张吃三年”的暴利行业。其实这是对中央空调行业的误解。中央空调行业的特殊性使得其利润相对于相关产业高一些是很正常的,但是随着市场竞争的加剧、行业的不断成熟,暴利时代终究会过去。一味的追求暴利而忽视质量、服务的话,随着行业的日渐成熟,你就恐怕难以找到立足之地了。

      正当谋取合理的利润对每个企业来说是必须的,但是刻意追求暴利就不同了。追求暴利的结果犹如饮鸩止渴――痛快一时,看似一时得到了暴利,可是纸终将是包不住火的,消费者终将会知道其中的奥秘,而且你的贪婪的形象会不胫而走,以后还会有谁敢跟你合作呢?所以说,健康的企业不是靠暴利谋取发展的。而且行业逐渐走向成熟,谋取暴利的机会也越来越少。其实,作为厂家并不主张经销商在一个项目上暴利,而是希望通过合理的利润空间获得更多的项目,这样才能够实现厂商的共赢,实现长远的发展。

      后记:笔者在这里并不是刻意要找中央空调产业的茬,主要是因为这些现象日益增多或多或少影响到行业的健康发展。笔者只是把日常观察或者是听到的,加以归纳或总结加上自己的一些感慨记录下来。其实,这里罗列的现象仅仅还是一部分,或者说是笔者能够了解看到的而已,实际上还有一些丑陋或者是不和谐的现象,笔者不能发现或者是没有归纳出来。

      行业出现这些现象并不奇怪,一方面是我们社会正处于经济改革和发展时期,利益使然就会造成不择手段。同时,经济立法还不完善,道德水准有待提高,一系列的社会环境问题不可避免地会滋生不和谐现象;另一方面中央空调产业正处于高速发展时期,对于一个个性化十足的高速化发展产业而言,出现一些误区也是可以理解的。而且中央空调市场的竞争环境有区别于其他相关行业的特殊性。

      不畏浮云遮望眼,风物长宜放眼量。抛砖引玉似地提出这些问题,只是希望行业人士能够引起足够的重视,并能够随着社会经济、文化建设的不断进步,与时俱进实现自我超越,从而达到净化市场促进行业健康发展。毕竟中央空调产业的需求每年正以60%~70%的速度递增,行业的健康发展对整个社会起到积极的促进作用。
 


 
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